引言
自二十世纪八十年代以来，高科技浪潮席卷全球，人类迈入了全球信息化和知识经济社会，以网络、通信、信息处理、人工智能、多媒体等为核心的信息技术—IT己成为世界经济、科技发展的制高点。计算机产品作为信息产业重要的组成元素，其发展就是信息产业发展的一个缩影。随着IT技术的蓬勃发展，现代企业的经营环境发生了剧烈的改变:全球化竞争市场正在形成，产品生命周期显著缩短，IT企业间的竞争日趋激烈。未来计算机行业的竞争将是品质和营销渠道的竞争。品质是竞争的核心，营销渠道是竞争的关键。
目前，我国一些计算机企业在营销渠道上还存在着不足，严重影响了企业的经济效益和市场竞争能力的提高。营销渠道对企业生产经营的影响是不言而喻的，如何在现有的市场条件下提升计算机企业的营销渠道能力，不仅影响到我国计算机企业的可持续发展，而且对提高整个计算机产业的市场竞争能力，促使计算机市场的健康发展具有广泛而深远的现实意义。
联想作为国内计算机行业的佼佼者，其营销渠道必有可借鉴之处。本篇论文从营销渠道这个角度来观察联想，分析了联想的市场营销环境，营销渠道的发展过程，营销策略以及其营销渠道的优缺点，希望能对联想下一步的营销计划提出建设性意见，并希望联想的成功营销渠道，对我国的企业营销能够有所帮助。
1 营销渠道的相关内容
1.1 营销渠道的概念
关于营销渠道的概念，营销学界各位学者有多种的描述。美国著名营销学家菲利浦·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。【1】 这个定义以所有权的转移为基础来反映渠道的结构，并强调了中间商等组织机构。美国市场营销学会（AMA）的定义委员会把营销渠道定义为：“营销渠道是包括企业和外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，商品（产品或劳务）才得以上市营销”。营销学家斯特恩和艾尔·安塞利对营销渠道所下的定义是：营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。我国学者吕一林博士认为：“营销渠道，也称为分销渠道或配销通路，指产品或服务从生产企业转至消费者手中所经过的各个中间商连接起来形成的通道，它由位于起点的生产企业和位于终点的消费者(包括产业市场的用户)，以及位于两者之间的各类中间商组成”。【2】
以上关于营销渠道的多种不同的定义都存在着一个共同之处，即营销渠道是处在产品生产与产品消费之间的中介组织。
1.2 构建营销渠道的动因
在讨论营销渠道之前我们需要找到一个观察分析这个组织的角度，正如事物存在的原因一般反映事物基本性质一样，营销渠道组织的存在原因反映了营销渠道组织的性质，我们观察营销渠道的角度就可以从该组织的存在原因中获取【3】。
虽然对于营销渠道的描述多种多样，关于营销渠道存在原因的认识似乎比较的一致，普遍认同利用基本的经济原理来解释，因为经济原因是决定一切经济活动的根本因素，同样也是决定营销渠道的重要因素【4】。由于它们处于产品供应和消费之间，我们可以把营销渠道中各种各样的营销和代理机构称之为中间商，那么中间商的出现可以根据一个经济过程中有逻辑联系的四个观点来解释。
1.2.1 提高商品交换的效率
交换行为出现的原因在于生产力的发展导致剩余产品的出现，要使每一个市场参与者能享受到数量更多、品种更丰富的产品时，则交换就会变得越来越重要。当交换变得日益重要之时，各个市场参与者间相互交换也就非常困难。为了简化这种交换的复杂性，方便交易行为的进行，中间商就因此产生了。通过一个集中的市场，一个中间商可以大量地减少交易的数量。
1.2.2 适应商品需求的差异性
处于产品供应和消费之间的中间商可以缩短生产与消费在空间上的距离，使一地生产的商品在各地进行销售，或把分散各地的商品集中起来销售出去。它可以在商品花色、品种、分级等方面，调节生产与消费之间的差异，根据不同的销售对象需要，把商品按照不同等级、不同花色、不同品种进行分等、分类，以满足城乡之间、地区之间、不同消费层次之间的需要。
1.2.3 提供商品交易所需的服务
每笔交易都包括订货、定价、付款等环节，买方和卖方必须就数量、型号和付款时间等各方面达成一致。交易规范化之后，就不必要在进行重复性交易时都重新进行相似的谈判过程，而只需要按照交易规范执行，销售费用就会随之减少。
1.3 营销渠道选择的影响因素
1.3.1 顾客因素
渠道选择深受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数众多、经常小批量购买时，一般采用较长的分销渠道为其供货。对于那些订货量大且订货次数少的大顾客，制造商也可以越过中间商直接供货。消费品由于具有前者所描述的市场特点，所以一般采用包括批发商、零售商在内的多级中间商的长分销渠道战略。
1.3.2 产品因素
根据企业生产经营产品的自然属性、价格高低和技术特点等等来选择销售渠道。从流通过程的实际情况来看，一些易于腐烂变质和时兴的产品、投入市场的新产品、技术性较强的产品、单位价格较高的产品、一般适用于采取直接销售的方式，组织短渠道、少环节的销售。对那些单位价值较低的日用消费品，采取的渠道可相应长一些。
1.3.3 竞争因素
企业销售的市场竞争条件是决定企业选择哪一种具体的渠道模式的关键。如果企业生产的产品，有着较大范围的目标市场，但市场又比较分散，那么应考虑采取间接销售的渠道模式，通过利用中间商进行销售。相反，如果企业所生产的产品销售量比较大，目标市场比较集中，可以选择直接销售渠道，减少中间环节。
1.3.4 中间商因素
一般来讲，中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。在选择中间商之前必须对其经营规模、网络分布、资金实力、商业信誉以及负责人的个人品性及能力等有一个全面而真实的了解。
1.3.5 环境政策因素
经济高涨和经济萧条时期，对销售渠道的长短有着不同的要求，后者需要使用较短的渠道。政策因素主要是指国家政策的调整而引起原材料价格有较大幅度的提价，税率、税种等有较大的变化，所有这些，都直接关系到企业选择什么样的营销渠道。
1.4 主要营销渠道模式
任何企业要想在市场销售方面取得成功，必须正确地选择自己的营销渠道策略。随着市场经济的发展，国内目前主要的营销渠道有四种：代理制渠道模式、经销制渠道模式、直营式渠道模式和直销式渠道模式。
1.4.1 代理制渠道模式
代理制渠道模式是指委托人授予独立的代理商以销售代理权，代理商在销售代理权限内代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务，并在销售完成后从委托人处领取一定的佣金。【5】采用代理制渠道模式对委托方企业来讲，可以减轻企业的库存压力，拓宽销售面。但是代理商不注重品牌形象的市场培育和开拓，忽视市场的长期建设开发，还有市场信息的反馈不及时全面等问题。这些都会使委托方企业的负担和风险加重。
1.4.2 经销制渠道模式
经销制渠道模式是指经销商将产品从上级厂商处买断以后，以自己的名义在规定的区域内进行销售，销售行为服从经销协议的约束。【6】这种模式下经销商的收入不是佣金，而是商品销售价格减去购入价格后的销售差价。这种渠道模式的经营风险比代理制要小，对经销商和市场的控制能力都要强一些。但是厂家和经销商容易存在目标和观点不一致、期望不同等多方面的矛盾，导致一些冲突难以解决和协调。
1.4.3 直营式渠道模式
直营式渠道模式是指企业所生产产品不通过中间经销商环节，直接对零售商或品牌专卖店等终端零售网点供货的模式。这种渠道模式有利于厂家全面控制市场和掌握终端用户，对市场的长期建设和培养。但是采用直营式渠道模式，原来由商家承担的网络开发、销售、促销、融资、运输等职能，现在全部由厂家独自承担，无疑对厂家资金、人员管理等提出了更高的要求。
1.4.4 直销式渠道模式
直销式渠道模式是指企业直接与最终消费者进行交易，而不需要代理商、经销商或零售商等中间环节的一种模式，它包括的销售形式有：直接将介绍信件、产品目录寄到客户或潜在客户的手中，或大量发放宣传单，等待客户的回应及联系；以电话推销的方式进行直销；直接上门拜访潜在的客户并产生交易；在网上进行信息发布或产品介绍，客户可直接在网上进行订购等等。
2 联想电脑营销渠道的影响因素分析
2.1 联想公司概况
联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办。在公司发展过程中，联想勇于创新，实现了许多重大技术突破，其中包括了研制成功可将英文操作系统翻译成中文的联想式汉卡，开发出可一键上网的个人电脑，并于2003年，推出完全创新的关联应用技术，从而确立了联想在3C时代的重要地位。凭借这些技术领先的个人电脑产品，联想登上了中国IT业的顶峰，2004年时联想已然连续八年占据中国市场份额第一的位置。2004年，联想进行“瘦身行动”，从多元化经营回归专业化道路，致力于成为领先的专业IT硬件提供商。2005年5月，联想完成了对IBM个人电脑事业部的收购，这标志着新联想将成为全球个人电脑市场的领先者——年收入约130亿美元，服务于世界各地的企业客户和个人客户。新联想由联想及原IBM个人电脑事业部所组成，总部设在纽约的Purchase，同时在中国北京和美国北卡罗莱纳州的罗利设立两个主要运营中心，通过联想自己的销售机构、联想业务合作伙伴以及与IBM的联盟，新联想的销售网络遍及全世界。联想在全球有19000多名员工。研发中心分布在中国的北京、深圳、厦门、成都和上海，日本的东京以及美国北卡罗莱纳州的罗利。
合并后的新联想拥有原联想的台式电脑、笔记本、服务器、外设、数码产品和手机业务，以及原IBM的台式电脑和笔记本业务。联想公布截止2007年9月30日的第二季度业绩显示，笔记本产品的营业额已超过台式机产品，为25亿美元，而台式机为18亿美元，笔记本电脑业务己占到集团营业额的56%，高于台式机的40%，笔记本成为联想业务群中占有比重最大的核心业务。为了确保合并初期的稳定经营，联想产品和IBM产品分别保持各自独立的运营。经过一年稳健发展、有序推进的整合历程，新联想已经在市场、用户等方面取得了阶段性重大成果。截止到2007年10月18日，新联想在全球PC市场的销售排名第三，并连续三个季度实现盈利。联想在中国市场的总体电脑销售更是以高于市场的速度继续增长。
2.2 影响联想电脑营销渠道的微观因素
2.2.1 竞争者环境
从2003年开始，以欧美系和日韩系为代表的计算机国际品牌价格纷纷下探，挤压传统的中低端电脑主流价位。同时，国内外品牌在渠道方面呈现日益严重的同源化现象。电脑市场正由价格、渠道为主的市场策略竞争阶段向更为高层的产品、品牌竞争阶段过渡。资本、产品、全球化运营、品牌号召力是国际巨头手中强大的竞争利器。以下分别对各阵营中与联想电脑最具竞争力的主要品牌进行优劣势分析。
表2-1 联想遇到主要竞争对手分析
竞争
对手
优势
劣势
成功原因
戴尔
直销模式；
直接的大客户关系；
运作成本低；
个性化服务定制能力强；
性价比较高
直销模式
运作效率高
惠普
产品服务好；
应用方案支持能力强；
服务能力强
价格较高；
响应市场变化慢
产品品质好
东芝
研发实力、工业设计能强；
品牌知名度高；
渠道覆盖面广
中间环节过多；
对全国总代理过分依赖
渠道覆盖面广
方正
品牌技术形象较好能；
针对性的行业市场开拓策略及资源投入；
一线销售队伍庞大；
决策权下放，
市场响应快速、运作机制灵活；
股东对回报率要求不高
品牌和市场推广能力弱；
规模暂处下风，
用户指名率不高；
企业管理水平不高
紧盯联想，采取有
针对性的竞争策，
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