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中国出版业“走出去”的内涵扩展、视角创新与

  摘 要:《中国出版业“走出去”研究》是对中国出版业走出去进行详细、系统剖析的著作。该书使中国出版业“走出去”具有了国际化经营行为、文化传播行为、制度安排的实质内涵;作者一改传统的研究思路,运用跨学科的研究视角,尤其是新制度经济学理论,拓宽了中��出版业“走出去”的研究视角;同时也为当下中国出版业“走出去”提供了新思考,是中国出版企业“走出去”发展的教科书和工具书。
  关键词:出版业 “走出去” 新制度经济学
  出版的过程,是传播人类知识的过程,也是保存人类文化遗产的过程。习近平总书记多次提出要“提高国家文化软实力,要努力提高国际话语权,加强国际传播能力建设”,如果将出版活动与此紧密连结起来,中国出版业“走出去”也成为中国树立良好国际形象的重要战略行为。
  中国自2003年开始实施“走出去”战略,至今虽取得了一些成效,但仍存在着国际竞争力不强、图书影响力和传播力有待提高、质量有待提升、合作方式单一等问题,亟需理论积淀和指导。
  《中国出版业“走出去”研究》(潘文年著,南京大学出版社2018年12月出版)一书以图书出版业为对象,对自2003年1月提出中国出版业“走出去”战略以来,国内出版企业的“走出去”行为进行了详尽、系统的剖析。该书运用新制度经济学等理论,采用跨学科的方法,详细阐述了中国出版业“走出去”的现状、面临的风险,并从宏观、中观、微观层面指出了富有洞见的发展策略,试图为当下中国出版业“走出去”提供新思路。
  一、内涵扩展:中国出版业“走出去”的内涵、实质与动因
  汉语词典对“活动”的解释,是为某种目的而采取的行动。当把中国出版业“走出去”作为出版活动来考察,其就具有了明显的目的性――旨在塑造国家的文化形象,提升国家文化软实力。该书中的“中国出版业‘走出去’”,专指2003年1月原新闻出版总署旨在扩大中国文化的海外影响,塑造国家的文化形象,提升国家文化软实力,实现中外文化之间、出版产业之间的共融与共生而提出新闻出版业“走出去”战略并陆续出台一系列鼓励性政策措施、进行了一定的制度安排之后,国内出版企业包括图书商品输出、图书版权输出和海外直接投资三种基本模式在内的出版业“走出去”活动。这首次对中国出版业“走出去”的内涵进行了理论上的界定。通过回归出版企业这一市场主体,中国出版业“走出去”具有了国际化经营行为、文化传播行为、制度安排的实质。
  中国出版业“走出去”作为一种出版活动本身就具有政治、经济和文化的目的。这不仅回应了中国出版业“走出去”的内涵、实质,更揭示“走出去”战略提出和实施的内在动因。作者认为,出版作为一种传播活动,在潜移默化地影响人类的思想和行为。
  二、视角创新:跨学科视角下的中国出版业“走出去”分析
  文献分析发现,以往关于中国出版业“走出去”的研究,主要聚焦在中国出版业“走出去”的途径、问题、目标及具体案例等方面,视角单一,停留在现象阐释、归纳总结阶段,缺乏跨学科视角的考察。该书一改传统的研究思路。
  新制度经济学是用经济学的方法研究制度的经济理论,它着重于研究人、制度与经济活动之间的关系,是该书最具代表性的研究视角。如作者用交易费用理论分析中国出版业“走出去”的三种基本模式。通过这一理论,作者认为贸易式“走出去”模式中图书商品出口相关的各种交易费用,如运输费、保险费等,是这一模式存在的弊端;在契约式“走出去”模式中,版权许可贸易中的交易费用,诸如达成和维持协议所需要的成本,都是影响出版企业模式选择的重要因素。通过这一视角,作者将中国出版业“走出去”放在国际经济活动之下考察,通过经济成本的差异,既细致入微地考察了走出去活动的流程,也将其中的差异和缺陷展现出来,具有其他研究无法比拟的直观性。
  基于以上理论,不论是政府部门的宏观策略、行业组织的中观策略,还是出版企业的微观策略,作者都直接从交易成本入手,运用规制的制定来降低交易费用,促进出版业走出去。通过跨学科分析,作者绘制了一幅政府、社会、企业共同参与,合作共赢的出版业“走出去”图景,把走出去发展策略从出版活动本身转移到了如何降低交易成本上来,并以此架构蓝图,是对出版活动的一种经济性考察。
  三、路径选择:为当下中国出版业“走出去”提供新思考
  出版研究的重要价值之一是预测出版业的未来发展,为出版业提供决策指导。该书全篇围绕中国出版业“走出去”这一出版活动开展,作者详细梳理了中国出版业“走出去”的基本模式,提出了其中的风险及未来发展策略。
  作者指出,投资式将成为未来中国出版业“走出去”的重要模式。我国政府长期以来一直重视图书企业的“走出去”,曾出台《非公有制文化企业参与对外专项出版业务试点办法》等政策鼓励海外投资。截至2016年6月,中国新闻出版单位已在50多个国家和地区投资或设立分支机构450多家,涌现出一批运营良好的本土化公司。该书也指出,当前中国出版业“走出去”的基本模式正由贸易式的图书商品输出、契约式的图书版权输出逐渐向直接投资这一中国出版业“走出去”和中国图书走向世界的更高级别的模式迈进。
  作为未来中国出版业“走出去”的重要模式,投资式是一种包括资金、技术、经营管理等在内的更高层级的走出去方式,对其基础理论、投资方式、影响因素的分析也是一个具有现实意义的探讨。书中不仅对此做了详细的论述,而且通过对投资式的分析,为中国出版业走出去提供了未来发展方向,也从实践的角度为出版企业提供参考和借鉴,成为中国出版企业走出去发展的教科书和工具书。
  作者强调中国出版业“走出去”风险防范意识之必需。中国出版业“走出去”从本质上讲是一种国际化经营行为,面临着不确定性,出版企业在“走出去”过程中应树立风险意识,这也是以往研究中并未被注意的客观性问题。该书将这种国内出版企业“走出去”过程中面临的风险分为政治、经济、文化风险三种,将出版企业在走出去过程中将会面临的危局作了全面的预判。出版企业可根据自身发展,以此为方向建立自身的风险防范体系,积极应对国际出版市场挑战。
  正如书中所言:“由于中国出版业‘走出去’刚起步不久,‘走出去’的出版企业可能并没有遭遇到这种风险,甚至都没有完全感觉到这些风险的威胁,但这并不等于说这些风险不存在。”在中国出版业“走出去”过程中,该书为我们提供了思路,也敲响了警钟。
  四、结语
  出版是一种传播的过程,中国出版业“走出去”也是向国际社会传递中国声音,讲述中国故事的一种传播过程,是一种从传者到受众的复杂过程。受众是传播的末端,是传播过程中具有重要地位和作用的关键一环,出版物被阅读、被接受,并最终实现受众认知层面、态度层面、行动层面的效果,才是传播的最终目的,亦是中国出版业“走出去”追求的理想境界。如何进行中国出版业走出去向世界讲述中国故事、传递中国声音的效应研究,应该是我们未来思考和关注的方向。
  参考文献:
  [1]周蔚华,杨石华.中国出版对外交流与国际合作40年[J].中国出版,2018(20);19-26.
  [2]中国出版传媒商报.“中国图书对外推广计划”工作小组谋新篇七大亮点接轨国际促升级[EB/OL] .(2016-06-14). http://www.cnepaper.com/zgtssb/html/2016-06/14/content_1_2.htm.
   (作者单位系河南大学新闻传播学院)

 

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