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“读者”到“用户”,究竟差了什么?

  摘 要:在屏阅读日益壮大的今天,传统出版行业面临巨大压力,转型手段层出叠见但成功者寥寥,究其原因是不能将“读者”变为“用户”。本文从“读者”与“用户”的关系出发,分析传统出版行业转型中的“命门”――用户关系,从而进一步探讨能够使传统出版机构成功转型的手段。
  关键词:出版转型 读者与用户 新媒体矩阵
  习近平总书记于2018年8月的全国宣传思想工作会议上指出,中国特色社会主义进入新时代,我们必须科学认识网络传播规律,提高用网治网水平,使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量。
  新时代下,伴随着互联网技术进一步发展,“纸阅读”的依赖度越来越低,“屏阅读”的渠道越来越多,网络阅读逐渐占据了阅读平台的大半江山,从而导致传统出版行业的受众大量流失。为挽回受众,将互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量,传统出版行业必须要进行转型。
  因此,各大出版社纷纷建立网站、客户端、微博、微信等新媒体平台来试图留住读者,但均收效甚微,整个出版行业一直未能进入一个良性发展的通道。究其原因,是这些出版社大多未进行思维上的转变,只是一味地拓展新渠道去接近读者,未能认识到只有将“读者”变为“用户”才是实现成功转型的关键,不懂得把“读者”变为“用户”究竟需要什么。
  在这样的大背景下来谈“读者”变“用户”的转型思路,其核心内容就是用新媒体的思维,以用户为中心进行转型升级,通过多元服务、双向互动、媒体矩阵等要素,以用户为核心,充分发掘用户价值,既能留住用户,又能带来收益,实现双赢。本文将从“读者”与“用户”关系作为切入口,探讨传统出版行业转型行之有效的方法所在。
  一、“读者”与“用户”的关系定义
  “用户”和“读者”本质上的差别在于:一是接触点差别,乏味的读者心理与愉悦的用户体验;二是选择权差别,被动的读者接受与主动的用户参与;三是亲密度差别,未知的读者数据与可控的用户行为;四是商业化差别,单一的读者阅读与多样的用户需求。如果“读者”不在你的平台上,不在你的体系里,就不能转变为“用户”,所以即便再努力拓展新的渠道也不过是竹篮打水。
  在当今的互联网大环境下,用户需求开始主导生产方式和生产关系。当一个出版机构拥有较大发行量和一定数量的拥趸时,可以发掘更多的需求,并通过产品的创新,去满足这种需求,从而挖掘单向销售以外的商业价值,实现转型。这时,传统出版机构就需要转变思维,不能仅仅把读者作为单向的信息需求者,而是要将其升级为能够双向互动的多元用户。因为用户除了消费信息,也有消费其他产品和服务的需求。围绕用户需求,提高内容质量,提供多元服务,打造环环相扣的产业链。
  二、如何将“读者”升级为“用户”
  1.提高核心内容质量
  在信息、资讯漫天飞的新媒体时代,我们首先要必须承认的就是内容对用户的重要性。随着互联网技术的日益发达,用户可以通过多种渠道来选择自己的阅读对象,而不再是被限制在书店等购书场所范围内。如果一家出版社的内容不能够吸引用户阅读,就必然会被市场所抛弃。因此,提高产品的核心内容质量,出版人民群众所喜闻乐见的好书是首要方面。
  其次要进一步提高自身的舆论传播力和引导力,增强整体实力和核心竞争力,着力打造适应服务要求、具有良好用户体验的核心产品,形成形态丰富、各有特色的产品系列和产品集群,实现产品内容分众化、精细化、个性化推送和深度互动功能。如视频书,扫码观看视频等多样化、多媒体、集成化的内容与产品,为提升出版社自身的核心竞争力和市场影响力奠定牢固基础。
  2.打造开放平台,吸纳不同领域的用户
  出版社可以将平台开放给专业化的优秀项目和团队,以平台杠杆撬动行业资源,不仅要坚守住出版社自有的用户群体,更要努力将更多不同领域的用户吸引到自身平台上来。
  大多数的出版机构都具备本土化优势,具有相当强的影响力。每一家出版社都具备着相应的政府资源、机构资源、商业资源等,是传统出版机构具有的普遍优势,在这一方面,网络阅读等新媒体难以望其项背。正因如此,出版机构要从“平台开放”出发,依托自身现有平台的公信力、影响力,围绕关联度大、成熟度高、具备增长潜力的行业,选择优质项目和团队,进行战略合作或经营模式转型。不断吸引文化、社区、教育等领域的用户进入自身平台,逐步拓展到城市文化、生活等关联产业,延续出版社平台的市场地位与覆盖能力。
  3.提供单一内容变作提供多元服务
  出版社提供的是服务而非单纯的内容,才能从“读者”阶段上升到“用户”阶段。出版社要能提供不同于阅读的多维服务,不单纯进行图书销售,更要向读者提供各类服务,如同城快递、提供宅配等,以此消除乏味的读者心理,愉悦用户的购买与阅读体验。
  4.由单向传播思维转向双向互动思维
  出版社可以通过建立读者交流平台、读者俱乐部方式加强与读者间的交流互动,获取读者的阅读喜好,做到知己知彼,投其所好;而后还要建立获取和分析用户数据的能力,获取并分析用户的个性特征和需求要点,并为之服务,从而将读者被动的接受变作用户主动的参与,把未知的读者数据化作可控的用户行为。
  5.建立新媒体矩阵
  互联网的发展将世界转化为数字时代,读者的阅读行为所包含的信息是一个有着巨大价值的数据库,通过分析和利用这个数据库来了解读者的需要,将“读者”升级为用户。
  为了更好地获取和分析用户数据,就必须建立以全媒体发布平台和“两微一端”为代表的新媒体矩阵,这个矩阵和读者数据有机结合,和线下活动交流共享,和产品消费者双向互动能够产生巨大的爆发力,真正将用户纳入自身的平台与体系之中,更快更好地满足其多样的用户需求。
  在未来新媒体矩阵的架构上,将围绕多种新媒体APP融合发展,进一步打造完善的新媒体数据平台、宣发平台、新书发布平台。与此同时,设立多个创新型新媒体项目及后台团队,盘活存量,鼓励增量。在订阅用户的基础上,逐步建设读者数据库,对读者的资料信息有比较完整的把握,为出版机构的数据库营销打下基础。
  该出版机构通过上述手段逐步建立起了广阔的平台与多维服务体系,将“一条龙”式的服务理念带入了出版发行行业,形成了一条完整的产业链,在互联网大潮的冲击下依旧保持了图书销量的持续增长,最终鱼跃龙门,成功转型。
  三、结语
  出版机构要真正做到转型升级,首先要升级的是做书理念。时代与市场发生了变化,读者需求也发生了变化,“埋头做书”的时代一去不复返。出版社必须转变观念,提升核心内容质量,打造开放平台,切实树立为读者服务的理念,由单向传播思维转向双向互动思维,建立新媒体矩阵,将昨日的读者变为今天的用户。
  不管形势如何变化,我们始终都要坚持内容第一,质量第一,出好书第一,不能盲目地依赖营销平台与手段,将过多的精力放在新媒体层面,而忽视内容生产本身。出版社必须始终注重内容本身,采用更为灵活的营销与服务手段,有效结合新媒体平台,满足更多用户的个性化需求,这才是出版社最可靠也是最佳的转型升级之路。
  参考文献:
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  [5]程小萍,池薇.论基于互联网思维的媒体融合发展[J].电视研究,2015(1):58-60.
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   (作者单位系人民出版社)

 

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