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学术期刊的自媒体策略

  摘 要:移动互联网时代,学术期刊为迎接数字化浪潮,开始了数字化尝试。学术期刊自媒体通常划分为官方微博、微信公众号、官方网站等三类。从传播效果来看,三者之间的传播逻辑是不同的,不同行业领域内的自媒体平台建设也有所差异。本文根据自媒体的类型与特征,分析自媒体的价值和意义、运营的实施方案,探讨在学术期刊自媒体运用上的问题以及需要注意的相关问题。
  关键词:自媒体 学术期刊 运营策略
  自媒体是区别于传统媒体的新型媒介,以更强的传播力、动员力活跃在大众视野,具体包括官方微博、微信公众号、官方网站等。自媒体是基于用户关系的信息分享、传播及获取的平台,具有很强的传播性、交互性和舆论导向性。作为不可或缺的纸质媒体,学术期刊正以更为积极的姿态,吸纳自媒体的传播力量,扩大自身影响力。
  一、学术期刊自媒体的主要类型和特征
  1.学术期刊自媒体的类型
  官方微博。所谓官方微博,指学术期刊为刺激学术期刊粉丝群与潜在读者关注,在微博上开设官方平台,发布学术资源,推出专业化服务。学术期刊作为专业性较强的小众读物,通过微博平台与读者进行实时互动,推行学术信息,提供学术动态与学术成果,能够扩大学术期刊影响力。2016年之前,学术期刊的官方微博平台,在传播资讯时受微博信息流中字数发文上限的制约,基本上采用发表学术论文文章摘要或撰写论文导读的形式,在此基础上附上文章链接,以供读者查阅下载。从2016年3月起,微博取消字数限定,在信息流句末加上一个“显示全文”的提示,作者通过点击后可出现超长微博全文。从发布内容上分析,每期目录是学术期刊官方微博主推内容。如《北方药学》《中国新药杂志》就将每期的目次转成图片发布到微博上,以供读者获取最新的刊登动态。
  微信公众号。微信是学术期刊自媒体运营的重要平台。微信公众平台上线于2012年8月底,2013年8月分成订阅号和服务号。服务号以功能服务为主,每月可以发布4期,每期上限8篇文章。申请服务号的学术期刊,在更新内容的选择上与该期刊栏目设置类似,针对期刊受众需求推行文章。订阅号以群发消息的形式向受众推送消息,能够每天更新,及时传递资讯。选择订阅号的学术期刊,每天及时更新期刊收录的重点文章以及原创性分析文章。比较而言,学术期刊的服务号每月更新文章的选取或保留学术期刊的特色栏目,或开设新栏目,具有一定的系统性;学术期刊的订阅号则具有及时性、互动性。
  官方网站。随着数字化时代的到来,纸质版学术期刊逐渐流向图书馆、研究院、个人收藏,数字化的学术期刊承担起了传播与应用的功能。学术期刊的官方网站是其最为基础的官方传播平台。根据学术期刊依托主管机构的不同,官方网站的栏目设置略有差别,但都基本包含在线投稿系统、在线往期查询系统、在线编辑系统等基础性板块。学术期刊在数字化转型策略中,与中国知网等信息共享资源平台密切合作,论文录用稿采取优先数字出版、数据出版、按需出版等模式。目前,发展相对较好的是在线优先出版。该系统也是绝大部分学术期刊网站的主要板块,数据显示40.57%的学术期刊通过官方网站进行优先数字出版,如《新闻爱好者》。就对象和内容分析,学术期刊的受众群侧重于相关领域专家、教师、研究者或对该领域感兴趣的读者,部分期刊会设置前沿研究栏目,刊登业界最新研究以吸引相关读者。
  2.学术期刊自媒体的特征
  首先,利用媒体的延伸,挖掘三种自媒体传播路径,推送学术信息。官方微博、微信公众平台三类自媒体平台传播路径略有不同。微博是基于开放关系的发散式传播,由点及面,受众群相对模糊。学术期刊官方微信是基于半开放式的受众圈子传播。自媒体在栏目设置上或是推送消息选择纸质版期刊文章时,具有相对明确的目标受众,针对性较强。微信自媒体的传播具有相对私密性,在送达机制和互动环节上甚至是一对一的。在特定时间内向受众推送内容,用户可以在网络条件允许的情况下方便阅读。如果说学术期刊官方微博是依靠发布相关学术领域内的前沿观点、与读者互动等方式积累“路人缘”,学术期刊与受众之间为不稳固关系;那么,学术期刊微信依靠的是深层次的黏性关系,学术期刊与受众之间关系稳固。官方网站在某种程度上属于作者与期刊编辑部就文章稿件之间进行互动的对外业务平台,投稿、编辑、出版等工作需要借助学术期刊官方网站来进行。其传播路径主要不是针对读者,而是针对作者。
  其次,自媒体平台行业发展参差不齐。数字化时代的到来,促使学术期刊纷纷转型,开始了数字化的尝试。但就学术期刊自媒体发展状况而言,行业、行业内部、自媒体平台本身数字化发展程度参差不齐。囿于行业限制,学术期刊本身受众群体比较局限,加之每个行业自身传播意识有所差别,导致不同行业学术期刊间自媒体数字化平台运营的情况不同,相对而言,人文社科类期刊自媒体运营的数字化程度较高,此为其一。其二,行业内部因期刊影响因子等综合实力的不同,自媒体运营效果也因之而异。以新闻传播类为例,《国际新闻界》微信公众号平台发布的文章,单篇阅读量为4000以上的比比皆是,而同类学术期刊阅读量在1000以上的文章却是凤毛麟角。此外,目前学术期刊自媒体运营还处于探索阶段,官方微博、微信公众号的传播效果和互动效果仍具有较大探索空间。以《浙江大学学报(人文社会科学版)》官方微博为例,其传播力较其他学术期刊官方微博而言,比较高,粉丝数高达2万人,然而,其与读者的互动却是寥寥无几,效果不佳。目前,随着微信公众号的崛起,很多学术期刊官方微博发布信息屈指可数,逐渐沦为“僵尸微博”。由此可见,学术期刊的自媒体发展目前是一种被动的“数字化”变革。
  二、学术期刊自媒体的价值和意义
  1.优化选题
  通过阅读量分析,学术期刊的自媒体有助于期刊优化选题。与文学、文化、教育类杂志比较,学术期刊囿于行业知识储备,其内容不易被大众接受。利用自媒体受众范围较广的优点,学术期刊尝试其自媒体运营,以期扩充读者,更好地传播学术信息。就普罗大众而言,学术期刊文意�y懂,阅读艰辛,如何吸引读者?只有学术期刊的题目能够吸引眼球,在内容导读上做到深入浅出,学术论文的可读性就增强了。学术期刊通过自媒体阅读量分析,就能够判断出哪些选题和研究对象具有可读性。由此,优秀的选题内容对学术期刊自媒体平台而言至关重要。   通过自媒体平台的互动交流,学术期刊可遴选、优化学术论文题目。学术期刊拥有运营经验丰富的编辑、纸质媒体的平台、原创高质的内容资源、忠实的读者群,数字化的变革又为读者提供了直接而多样的交流平台。学术期刊自媒体平台上,编辑、学者、读者之间的交流隔膜被打破,三者可以有效互动,在互动交流中推陈出新,从而催生出更多的优秀选题,丰富期刊的选题范围。学术期刊一改纸媒时代重学术内涵而轻学术交流影响的弊端,基于微博粉丝、微信讨论组、官方网站投稿作者,利用普罗大众、学术读者、学者、编审专家的交流互动的力量,能够遴选更多文质兼尚的文章。
  2.提高处理速度和效率
  目前学术期刊的出版,仍落后于学术研究,即学术期刊不能在第一时间传播其相关研究,研究成果的完成与读者阅读之间存在较长的时间差。其原因与传统的出版流程密切相关。学术期刊自媒体平台的发展在某种程度上能够优化传统出版流程,提高编辑部的处理速度与效率。以微信公众平台为例。微信公众号提供接口,实现原有的采编系统与微信公众平台无缝链接,整个学术期刊的移动出版流程都可在微信公众平台中呈现,实现了读者移动查稿与投稿、专家移动审稿、编辑移动审稿及编辑加工、发行人员移动发布文章内容等数字化服务。对于选择服务号的学术期刊来说,借助投审稿服务平台能够即时向作者推送稿件状态变化,向专家推送审稿通知。
  3.扩大传播范围和影响力
  学术期刊以传播学术为使命,数字化的变革强化了学术期刊的传播意向,开始了各种形式的自媒体传播。微信公众号、微博的转发、分享、讨论机制带给学术期刊自媒体转型的发展契机。以学术期刊自媒体平台为中心的读者自媒体读者圈的建立,有利于传播期刊信息、发展读者数量和扩大宣传效果。学术期刊能够通过自媒体平台实现无边界的网络在线沟通,将用户的黏性关系转化为传播力。具体而言,微博学术期刊自媒体承办方可以建立微信讨论组、互动群,将某研究领域内不同层次的人群聚集起来,将传统的学术研讨转为网络在线式的微型讨论。相关工作人员在群中推送期刊自身发表的或领域内已有的相关文章,能有效引发群内好友的转发互动,在一定程度上扩大文章的传播范围,而行业专家的转发评论更能有效提升文章乃至刊物的影响力。
  三、学术期刊的自媒体运用策略
  1.文章选择注重差异化
  不同自媒体平台的传播逻辑有所差异,学术期刊在数字化出版的具体实施中,需要根据不同媒介平台的技术特性和不同受众群体的具体状况,有针对性地筛选信息和设计内容。任何自媒体平台上,那些时效性较强、观点新颖的文章更能激发读者的互动与分享热情。具体而言,官方微信与读者之间具有深层的互动关系,其相关文章的选择除了时效性、观点新颖等特点外亦能够引发读者深入思考。官方微博发布的文章导读应选择紧跟时代潮流,结合当下学术研究热点,话题度较高的策略,积累读者“眼缘”,扩大影响力。官方网站则与纸媒改革一致,以推行期刊目录与刊行文章为重点,在此基础上适当增加具有期刊特色的相关栏目。以《新闻爱好者》为例,该网站除基本信息栏目设置外还有“深度好文”“封面人物”两个模块,网站内容设置相对丰富。
  2.内容编排遵循受众需求
  学术期刊的自媒体传播是基于纸质化期刊内容进行二次传播的产物,需要根据自媒体平台的受众需求、平台性质、文章特色等方面来编排稿件。不加区分、不做处理地“转发”纸质期刊的原始内容,会直接影响自媒体的传播效果;文章的编排不应是简单的复制粘贴,而要基于受众的阅读习惯,不断创新内容的呈现方式。以微信公众平台为例,根据文章特色,适当加入图片、文本框、线条等元素,借助微信、135、微小宝等编辑器丰富文章编排样式,能为读者提供更好的阅读体验。此外还可增加细节化服务,比如文章起始可设置“文章阅读共需几分钟”“文章导读”等个性化服务,或结合期刊特色设置自媒体平台的栏目名称等。图文结合的形式能从视觉上吸引受众,而根据文章特性编排的稿件则能引发读者的深度阅读。
  3.传播推广多元化
  互联网技术的发展为学术期刊自媒体的传播创造了前提,打破了学术期刊传统的传播模式。学术期刊借助微博、微信、网站等自媒体平台,能够最大程度地实现编辑、作者、读者的互动。具体而言,针对学术期刊的微信公众平台,可加强与中国知网等数据库的合作,在数据库的文章下载界面附上相关期刊的微信公众号,变相增加自媒体受众。此外,在微信公众号运营方面,编辑部应该尽可能丰富其后台相关功能,细分菜单栏目,增加投稿通道、读者信箱等。再者,学术期刊与相关数据监测机构合作,根据数据来分析文章的受众需求,并进行针对性的推送,以加强公众号的后台数据分析能力。官方微博平台一改字数的限制,其推广除了以往文章链接推送外,还可以在官方微博平台上展开信息,直接阅读,也可以利用转发机制。微博平台相对开放,学术期刊官方网站与相关作者、编辑、读者之间的直接互动因之能够全方位地展现给受众,几方面可以建立基于学术的研讨关系。此外,还可以设置转发抽奖活动,奖品为业界相关的经典学术论著等,通过实际性的福利来吸引更多的受众。
  四、学术期刊自媒体运用的问题和应对
  1.小圈层现象和突破
  相比于其他媒介载体,学术期刊的学理性较强,受到行业定位、内容定位、编辑导向等因素的影响,其目标受众群体较为狭窄。小圈层现象是学术期刊的重要传播特征,直接影响着学术期刊自媒体的粉丝群,具有一定的群体界限。通常而言,粉丝数量的多少是衡量自媒体影响力的关键,然而在自媒体传播过程中,更应该关注其实际传播力。因此,突破其小圈层现象的根本目的是要增强学术期刊自媒体与受众的黏性关系,由点及面,借助小圈子��现大众传播。学术期刊自媒体与目标受众越发紧密的互动关系会引发信息的广泛扩散。学术期刊自媒体的粉丝大多为该行业的专家、学者,即便该受众群体有限,但由此类受众引发的传播力却不可低估。
  2.速度和质量的平衡   自媒体的特点是传播速度快、效率高、形式多样,能够在最短时间内提供学术期刊各种相关信息,在一定程度上打破了传统纸质期刊出版上的局限性。学术期刊受出版流程的限制,时效性较差,而借助自媒体传播平台则可以有效地突破此一问题。自媒体平台消解了纸质期刊的时空界限,读者能够随时随地进行阅读。需要注意的是,信息的加速传播带来了质量下降,这是互联网平台的通病,自媒体平台自然也不例外。学术期刊具有严谨性、思辨性,一味追求速度的传播会降低期刊的实际传播力。自媒体平台的传播不能本末倒置,而应以提供较高质量的内容信息为准则,在此基础上,再提高信息传播的速度。优化的是流程,不变的是态度,任何平台都应以严谨的工作态度来审视每个信息的传播。自媒体平台的发布仍需贯彻传统纸质期刊出版的审校制度,严格把关。
  3.完整性和碎片化的平衡
  移动互联网时代的更迭,带来受众阅读习惯的改变。浅阅读时代背景下,内容的传播呈现出碎片化的特征。以学术期刊微信公众平台为例。为吸引读者,自媒体平台运用多种方式刺激读者感官,比如图文结合、边框提醒、原文链接等。需要注意的是,学术期刊相关文章相比于其他写作,具有一定深度,文章字数亦相对较多。过长的篇幅在微信公众平台上传播时,若完整呈现相关内容则不符合受众的浅阅读习惯,若有所删减又会影响论文的逻辑性,形成两难。因此,自媒体编辑人员在传播信息时应该把握好期刊内容完整性与碎片化受众需求之间的平衡。具体实施过程中,可以在文章起始处设置导读栏目,概述文章要点;可以将文章标题、摘要、作者、发表年月日等进行标识,以供读者根据阅读需求自行选择;亦可以在文章最后附上学术论文的原文链接,方便读者随时随地下载保存。
  4.追踪潮流和传承学术的统一
  学术期刊除了有传播学术信息的基本功能外,还应担负起传承学术观点与研究的责任。学术期刊的纸质版受众群与自媒体平台的受众群既相互统一又有所分化,双方侧重点具有细微的差别。传统学术期刊在迎接数字化浪潮时,应以更开放的姿态吸引受众。从受众特征方面来说,学术期刊自媒体平台的受众有明显的大众化特征。在媒介融合背景下,自媒体传播平台需要注重学术期刊追逐潮流与传承学术的统一。自媒体平台在内容分享方面侧重于信息传播,一个自媒体就代表了一个纵深的服务领域和消费社群,这将直接影响到自媒体的变现能力――学术传承。以微信公众平台为例,学术期刊的微信公众号一方面能凝聚学者,另一方面能凝聚普通受众,最终让人们形成问题共同体。借助自媒体平台大众化的特色,在同一问题共同体内,广泛传播学术观点,扩大学术期刊影响力。
  五、结语
  根据目前学术期刊自媒体平台发展的状况,各平台、各行业发展参差不齐,个别期刊是“被动的”数字化,在传播过程中存在流于形式的现象。但是,移动互联网时代,学术期刊的自媒体转向势在必然,这为增强期刊传播影响力提供了发展空间。学术期刊自媒体平台的运营,不应是存在于个别领域、个别期刊的个例,各期刊都应以更为开放的心态,创新传播方式以吸引受众。
  参考文献:
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   (作者单位系海南大学学报编辑部)

 

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