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星巴克“猫爪杯”遭疯抢,为何立功的是抖音?

  星巴克的“猫爪杯”火了。3月1日下午3点,星巴克天猫官方旗舰店准时发售3000只“猫爪杯”,不到一秒钟就销售一空。 中国论文网 https://www.xzbu.com/7/view-14375939.htm  此次发售为预售,星巴克官方旗舰店的页面显示,“猫爪杯”的预计发货时间为4月8日,即使抢到,也要等上一个月才能拿到,但这并没有浇灭网友们抢购的热情。
  “猫爪杯”是星巴克2019年櫻花季推出的新品。每年樱花盛开的季节,星巴克都会推出应景的樱花系列商品,过去也曾出过一些网红款,但像“猫爪杯”这样“一杯难求”的情况前所未有。据网友爆料称,有顾客半夜在星巴克门口排队等待购买,甚至有人为了争抢一只杯子大打出手。在淘宝和二手交易平台闲鱼上,一只“猫爪杯”的价格最高被炒到千元以上。
  这款粉色双层玻璃杯造型独特,内层是一只猫爪的形状,倒入牛奶等饮品后,粉色的猫爪就会显现出来。“猫爪杯”最早在抖音上走红,随后在各大社交网络平台上引起热议,目前抖音相关话题的视频已有超过600万次的播放,这场由抖音引发的抢购风潮,令星巴克也始料未及。
  卖杯子的星巴克
  为丰富消费者体验,增强用户粘性,星巴克从2006年开始在中国推出季节限定商品,2018年在中国推出了600多款季节限定商品。“猫爪杯”在门店推出后,星巴克没有料到会卖得这么好,所以决定增加4000个备货,在天猫上发售。星巴克在3月1日凌晨发布的公告中表示“此次加售没有任何形式的内购,并特别选择了更加公开透明的第三方线上零售平台进行发售”。
  然而,限量发售4000只的方案引起了消费者对星巴克“饥饿营销”的怀疑。对此,星巴克表示,这绝不是所谓的“饥饿营销”,星巴克的每款新品都会按照一定的量在各门店进行销售,“猫爪杯”与之前其他新品的市场计划比并没有什么不同。
  星巴克原定的加售计划是自2月28日起到3月3日4天时间内每天发售1000个。3月1日凌晨,星巴克临时取消3月2日和3日的发售计划,改为在3月1日一次性发售剩余3000个猫爪杯。但还是无法满足消费者的需求,很多网友都表示没能抢到。
  星巴克的周边产品有帆布袋、记事本等多种品类,但其中最受欢迎的还是杯子。卖杯子的星巴克并不是“不务正业”。1月24日,星巴克公布的2019财年一季报显示,2018年10月至12月,星巴克在中国的同店销售仅增长1%。在中国市场同店销售增长乏力、瑞幸咖啡等对手连番冲击的背景下,“猫爪杯”的火爆对于星巴克而言无疑是一个好消息。
  营销新战场
  “猫爪杯”在抖音上的火爆,并不是星巴克有意为之。星巴克相关负责人告诉记者,抖音平台上的很多视频内容,是消费者出于对产品本身的喜爱自行发布的,并不是企业进行的营销。但“猫爪杯”的意外走红表明,抖音、快手等短视频社交平台已成为不可忽略的营销战场。
  上海至汇战略营销咨询机构首席顾问张戟告诉记者,抖音的受众大部分都是25岁以下的年轻人,通过抖音可以在年轻人群体中形成话题性传播,这种新的营销方式是大企业需要采用的。
  目前抖音等平台上营销的方式主要有两种,一种是直接从平台方购买广告位,另一种是与平台上的网红用户合作推广。
  一位接近抖音的人士告诉记者,目前企业在抖音做推广的主要形式是直接购买品牌广告,最典型的就是APP开屏广告和视频中间穿插的广告。UGC(User Generated Content 用户原创内容)和网红推广要么是自发性的,要么是商家或者渠道方直接联系网红进行合作。抖音达人可以自己开店卖货,在视频下方放置链接导流给店铺,实现的收入无需给平台分成。
  目前,抖音、快手等平台都在大力推广企业号,希望能够将企业吸引进来,毕竟“企业才是愿意付费的客户。”上述接近抖音的人士说,企业客户可以向平台购买“DOU+速推”等增值服务增加自身视频的露出。
  一位负责企业在抖音平台上推广的人士向记者透露,他们会给企业的抖音账号购买“DOU+速推”,价格为100元5000次展现,通过“DOU+速推”发出去的视频跟普通视频一样,不会有任何标记。
  虽然没有对具体的转化率进行统计,上述负责人认为,抖音上的推广效果还可以,能够看到不少客户是从抖音渠道获取的。他同时负责企业在快手上的推广,对于二者的差别,他表示:“抖音比较都市年轻,快手比较生活化。”
  张戟告诉记者,企业在抖音等平台上做推广,还需注意一下几点:第一,目标群体要对应,不能为抖音而抖音;第二,定位要偏重于娱乐化,过于正统无法吸引年轻人眼球;第三,要抓住意见领袖,利用其影响力进行传播或者销售;第四,要形成系列化的传播,不能有一搭没一搭。
  如果能够做到这几点,抖音对于企业的传播能产生一定的帮助,他说。
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